En los últimos años, la palabra sostenibilidad se ha convertido en el nuevo mantra corporativo. Informes brillantes, campañas con hojas verdes y compromisos climáticos para 2050 llenan titulares.
Sin embargo, mientras el marketing florece, la realidad es otra: muchas iniciativas se quedan en un escaparate. Un greenwashing de lujo que maquilla prácticas tradicionales sin transformar el corazón del negocio.
La paradoja del propósito corporativo
Nunca ha habido tantas empresas hablando de propósito y, al mismo tiempo, tanta desconfianza ciudadana hacia el discurso corporativo.
Según la Comisión Europea, más de la mitad de las afirmaciones “verdes” comunicadas al consumidor no cuentan con pruebas verificables. En EE.UU., los fondos ESG han sufrido retiradas millonarias tras cuestionarse la solidez de sus criterios.
El resultado es claro: más comunicación que transformación.
Cuando el verde es solo un decorado
El sector de la moda es un buen ejemplo: colecciones cápsula “eco” mientras la producción sigue creciendo de forma exponencial.
En el turismo, algunos hoteles presumen de eliminar pajitas de plástico, pero mantienen modelos de negocio dependientes de vuelos low cost masivos.
Incluso las energéticas celebran inversiones en renovables mientras incrementan su negocio fósil.
El problema no es comunicar sostenibilidad, sino hacerlo sin rigor ni cambios reales. Los consumidores son cada vez más exigentes, y los inversores ya dan la espalda a proyectos que solo venden cosmética verde.
Del relato a la evidencia: el doble retorno
La nueva frontera es clara: impacto social y ambiental medible.
Europa lo exige con la CSRD, que obliga a reportar con la misma seriedad que las cuentas financieras. También lo marcan estándares como B-Corp o metodologías como SROI.
En EE.UU. y Europa, los grandes fondos no buscan discursos, sino datos que demuestren un “doble retorno”: financiero y social/ambiental.
Empresas que se atreven a ir más allá
No todo son sombras. Hay compañías que ya muestran el camino:
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Ferrer (España): ha redefinido su estrategia bajo el lema business for good, renunciando a crecer a cualquier precio.
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Dr. Bronner’s (EE.UU.): empresa familiar de productos de higiene natural que destina gran parte de sus beneficios a proyectos sociales y ambientales, paga salarios dignos y mantiene un modelo radicalmente coherente con sus valores.
Son empresas que entienden que el propósito no es un departamento de comunicación, sino un modelo de negocio.
El futuro: empresas valientes, no más storytelling verde
Lo que necesitamos no es más storytelling verde, sino empresas valientes que hagan compatible rentabilidad con justicia social y ambiental.
Eso implica reinventar también la comunicación: hacerla más honesta, más real y profundamente conectada con la estrategia del negocio y con lo que las audiencias quieren entender y sentir.
El mercado recompensará a quienes lo hagan así. Los demás, los del greenwashing de lujo, quedarán pronto al descubierto.