Diferencia entre filantropía e impacto social

Empiezo a estar un poco cansado de informes no financieros de cientos de páginas que pretenden hacer un descriptivo de todas las “bondades” que hace una empresa, con titulares grandilocuentes del tipo “hacemos un mundo mejor”, y promesas de ratios a 10 o 20 años vista. Entiendo que mis colegas de las big4 tengan que justificar sus horas, hasta puedo entender que los inversores y el consejo se queden más tranquilos con tanta documentación “no financiera” del negocio, pero lo cierto es que pocos o casi ninguno tienen un origen genuino de transformación de las empresas al impacto social, sino más bien el cumplir con una legislación (cada vez más compleja y exigente en materia social y medioambiental), e incluso una carrera un poco desmedida en tener el mayor número de certificados y sellos sociales y medioambientales, para salir bien en la foto. De ahí que muchos responsables de ESG sean financieros o profesionales de comunicación….

Lo que es más preocupante es que muchos de estos informes ESG, se acaban convirtiendo en un pastiche entre las acciones filantrópicas de la compañía (vía fundaciones o voluntariado), acciones del buen hacer de cualquier empresa (pero magnificadas como actos de bien social) y medidas sociales y medioambientales, la mayoría destinadas a ahorrar costes…. Esto es desde mi punto de vista un error. Me explico.

Las compañías modernas de hoy en día deberían tener un propósito auténtico y genuino, que las convierta en motores de bienestar social y medioambiental, más allá de cubrir una necesidad de mercado. Para ello, han de poner al mismo nivel el impacto social y medioambiental al rendimiento económico, con lo que cualquier decisión de inversión o estratégica, siempre se medirá por este doble rasero. Llevado a un extremo, una compañía genuina de impacto social, ni necesita un plan ESG, ni ningún tipo de sello o certificación, porque su ADN, su día a día, ya genera impacto, es el propio plan estratégico quien lo refleja.

Pero voy más allá, poner en un plan de ESG que vamos a pagar salarios justos, no contaminar, no tener emisiones, o que no sobornaremos a nuestros clientes o proveedores, no es tener impacto social, es lo que debería hacer cualquier compañía que se precie. El simple hecho de ponerlo en el plan me parece sorprendente.

Y finalmente no podemos mezclar nuestras acciones de filantropía en un plan de ESG o de impacto social. Con los beneficios que genera una empresa, los accionistas son libres de utilizarlos como quieran. Yo prefiero que la propia empresa sea un motor de bienestar social y regeneración medioambiental. En todo caso, si se diera el caso de utilizar los beneficios hacia la filantropía, mejor ni nombrarlo. Quien hace del bien de manera genuina y auténtica, no tiene porqué esparcirlo a los cuatro vientos…..Y sobre todo me produce tristeza ver como grandes corporaciones alardean de sus donaciones filantrópicas, cuando en realidad son un mínimo % de sus beneficios. Y con esto critico el que dando tan poco se las dan de lo que no es (con el daño que hace a los empresario con alma, auténticos, que hacen lo correcto y muchos son grandes filántropos). ¡El amor no se cuenta ni se promete, se da!

En resumen, el impacto social no es ni filantropía ni hacer lo correcto en una empresa, sino integrar en el propio modelo de negocio, como ventaja competitiva y valor, el solucionar un problema social o medioambiental. Es otro nivel, más estratégico y elevado, donde la innovación, la diversificación y las alianzas estratégicas toman un protagonismo mayúsculo.

Estamos a las puertas de la mayor revolución económica de la era moderna, donde las empresas deber poner en el centro de su estrategia el impacto social y medioambiental, como motor de valor e innovación. Todo lo demás es puro greenwashing y nos va a confundir, al pensar que ya estamos subidos a esta nueva ola. Es como si a principios del sXXI en plena revolución digital, empezamos a reportar cuentas de correo electrónico, sin ningún tipo de estrategia de comercialización digital.